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捱过游戏“寒冬”:国产游戏出海本地化之路

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中国音像与数字出版协会游戏工委与中国游戏产业研究院发布的报告显示,2022年1到6月,中国游戏市场实际销售收入为1477.89亿元,同比减少1.8%,用户规模约6.66亿人,同比下降0.13%。
今年上半年,中国自主研发游戏海外收入达到89.89亿美元,同比增长速度虽然有所下滑,但仍达到6.16%。近几年,受到国内游戏审核缩紧、版号发放数量减少影响,众多国内游戏公司将眼光转向海外,纷纷出海,开拓海外游戏市场。国人熟悉的《和平精英》、《王者荣耀》、《原神》等游戏,在海外许多地区也广受欢迎。
然而,受限于文化环境、政策监管等背景差异,国产游戏出海之路并不总是一帆风顺。在国内爆火的现象级游戏,原封不动地出口到海外地区,也会遇上碰壁遇冷的窘境。因此,如何克服国产游戏出海“水土不服”的难题,帮助游戏适应目标市场的文化环境,最终在与当地精品游戏的竞争中脱颖而出、受到本土玩家的喜爱和支持,就成了一门学问。
尽管道阻且长,但我们仍能从优秀案例中吸取经验,助力游戏出海的“本地化”之路。
1. 知己知彼,百战不殆图1 2014-2021年国产游戏海内外销售收入及增长率对比

图1 2014-2021年国产游戏海内外销售收入及增长率对比


通过2014-2021年中国自主研发游戏的海内外市场实际销售收入和增长率对比发现,近几年国内游戏市场收入增速明显放缓,增长规模逐渐缩小,国内的手游市场用户增长乏力,营收增速放缓。图2 2018-2020年国内游戏版号发行数量

图2 2018-2020年国内游戏版号发行数量


同时,自2018年起,政府通过停发游戏行业版号、控制版号总量等政策引导游戏行业进行供给侧改革。
作为游戏产品的“准生证”,游戏版号是国家新闻出版广播电影电视总局批准相关游戏出版运营的批文号的简称,决定一款游戏是否能够面市。数据显示(图2),2017年我国游戏版号发放的数量为9368个,2018年国产与进口网络游戏版号累计发放数量为2064个,2019和2020年,国家新闻出版署下发的游戏版号数量分别为1570个、1405个。
国内游戏监管政策收紧,引导游戏厂商将视线转向海外。根据伽马数据,自2019年起,中国自研游戏海外市场收入增速均超过国内市场收入增速,国内游戏版号发行数量减少,也造成了游戏在海内市场收入的紧缩。国内市场已成红海,生存空间狭小,逐渐进入国内游戏市场的“寒冬”。所以,越来越多手游厂商和资本力量一方面在国内继续“闯荡”,另一方面也将触手伸到国外的蓝海市场,尝试寻找游戏市场的“下一个春天”。
而与之形成对比的是,海外市场游戏销售收入保持较为平稳的增长,且增速高于国内市场,由此,游戏出海已成为国内游戏公司“淘金”的新出路。图3 全球各地区下载量TOP3的国产游戏及对应类型 (数据来源:2021年中国移动游戏出海报告)

图3 全球各地区下载量TOP3的国产游戏及对应类型
(数据来源:2021年中国移动游戏出海报告)


对比出口全球各主流地区的国产手游下载量数据,可以发现《原神》、《和平精英》、"Project Makeover"三款国产手游最受海外欢迎,他们所对应的游戏类型分别为RPG类、MOBA类和模拟经营类。
不同的国家和地区,受欢迎的游戏类型也大不相同。因此,在出海之前,游戏公司应当充分做好市场调研,了解目标市场玩家的口味和偏好,并及时调整游戏开发和发行的方向,“入乡随俗”,迎合受众的口味。
2. 因地制宜,切忌“一招鲜”
《原神》是上海米哈游网络科技股份有限公司制作发行的一款开放世界冒险游戏,于 2020年9月28日开启全球同步公测,已在175个国家和地区同步上线。截至2022年1月,由米哈游出品的冒险手游《原神》登顶中国出海手游榜榜首,拿下海外手游收入冠军。
根据data.ai估算数据,该款游戏从上线至今,在ios应用商店和Google Play累计获得1.15亿次下载,用户支出高达27亿美元(约合人民币176亿元)。2020年9月底,《原神》以10种语言版本在全平台上线,当年12月获得Google Play2020年度最佳游戏,登顶68个国家和地区的畅销榜榜首;2021年12月再获游戏界奥斯卡“TGA2021最佳移动游戏”奖项。
通过对比《原神》2020年9月至2021年5月在全球的游戏热度变化可以看出,《原神》不仅在中国本土受欢迎,也在短时间内成为全球爆款游戏。
让文化以游戏为载体出海,离不开适应主流品牌手机基础性能、游戏模式与游戏世界所提供的沉浸式互动、游戏本土的故事叙事模式。《原神》虽然在一定阶段内取得了游戏出海的成功,但随着产品生命周期发展,全球热度呈现出下降的趋势;并且全球各个地区的热度变化趋势也不同。
国内其他出海游戏如《天涯明月刀 OL》、《QQ飞车手游》、《王者荣耀》等,在海外受到冷遇。根据腾讯游戏调研报告显示,2018 年 ,在国内吸粉无数的《王者荣耀》正式发行欧美版本——"Arena of Valor :5v5 Arena Game"。然而 ,倾力打造并寄予厚望的 AOV并未达到腾讯的市场预期,业绩甚至远低于国内企业的其他同品类游戏。
因此,若想延长游戏在海外传播的生命周期、提高销售收入以达到出海预期,游戏发行商应当更加重视游戏的本地化及精细化运营,关注目标地区的动态信息,并随时根据当地市场变化和用户诉求对游戏做出优化调整。
3. 游戏出海,设施先行图5 全球智能手机渗透率

图5 全球智能手机渗透率


国内手机品牌华为、小米、OPPO、VIVO等在海外市场大量推出廉价的智能手机,使得很多新兴市场的用户直接越过PC互联网时代,进入移动互联网时代。这些互联网新用户拿起智能手机后的三大需求是社交、视频和游戏,代表着流量的红利。
从全球各地区智能手机渗透率及传音控股市场销量分析预测的2025年全球各地区智能手机渗透率情况来看(图4),中东地区及非洲地区的渗透率增长较快,可能成为游戏出海的下一片蓝海。
但由于各地区移动通信网络存在较明显的差异(图5),因此游戏公司提前了解目标市场的通信基础设施情况,发行其可承载范围内、能够顺畅运行的游戏。图6 全球2G、3G、4G、5G移动网络分布情况

图6 全球2G、3G、4G、5G移动网络分布情况


俗话说,“要想富,先修路”,对游戏出海来说,这条“路”就是目标市场的通信基础设施情况。对手游而言,目标市场的智能手机普及率和移动通信网络情况尤为重要。
目标市场的宏观经济和通信基础设施情况是游戏出海的先决条件。对于通信基础设施条件不同的国家,游戏的基础配置和驱动引擎也需要与本土通信基础设置适配。
消除类、棋牌类等对网速要求较低的游戏,甚至单机游戏,对区域通信网络的适配性较强;但像“吃鸡”等大型联网游戏,为了向玩家提供流畅的沉浸式游戏体验,就需要更为大型的驱动加载包。在2G、3G网络覆盖为主的地区,可能难以运行MOBA类游戏和射击类游戏,这需要游戏厂商采取个性化措施,在不同的地区发行不同的游戏加载包。
4. 南腔北调,翻译破壁图7 各地区下载量第一的游戏所提供的语言服务数量

图7 各地区下载量第一的游戏所提供的语言服务数量


社会学者米德曾提出象征性社会互动理论。他认为,符号意义的交换有一个前提,就是交换的双方必须要有共通的意义空间,需要传者和受传者双方对传播中所使用的语言、文字等意义符号共同的理解,若传受双方有着一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景,那么所谓的“共通的意义空间”将更容易达成。
游戏在出海过程中,作为出品主体的中国,所处的语言环境为高语境国家,而游戏却向高低文化语境参差的国家“撒播”,传受双方之间的共同的意义空间不是完整契合的。若游戏中关于中国文化甚至方言的翻译不够准确,就会降低玩家的游戏体验。
因此,翻译是游戏出海本地化面临的第一个关卡。俗话说“十里不同音”,与中国统一使用简体中文不同的是,许多国家的“方言”或者“小语种”也保存了自己的书写文字体系。因此,游戏翻译就面临着文化、语法甚至数量的多重挑战。
通过选取海外8个地区销量第一的国产游戏,可以发现其中6款提供的语言服务数量都在10种以上。游戏"PUBG MOBILE"(中文名:《和平精英》)提供12种语言服务,成为了3个代表国家下载量top1。而在以新加坡为代表的东南亚地区风靡一时的"Mobile Legends: Bang Bang"(中文名:《无尽对决》),在最初推进本地化工作的过程中,制定了多达20余款语言包,并针对小语种(例如柬埔寨的高棉语以及菲律宾的塔加洛语),也专门定制了本地化界面。
因此,游戏公司应当更加重视翻译质量,可以采用具有对应类型游戏翻译经验的本土译员,也可以在出海时为游戏翻译预留更多时间,为文本和视觉设计的调整留出空间。
5. 社区运营,引流法宝图8 海外社交媒体活跃度前三的游戏社区

图8 海外社交媒体活跃度前三的游戏社区


游戏发行之后的用户运营是令许多游戏厂商发愁的又一难题。在国内,从早期的贴吧、论坛甚至QQ群,到新兴的微博、公众号,游戏公司们通过长时间的积累与相处,已经积攒了足够多的与国内用户打交道的经验。然而,当用户群体转向海外,除了语言上的沟通困难,对海外社交工具的不熟悉、对玩家喜好的不了解,以及由文化差异导致的沟通不畅都成为了挡在用户运营前的几座大山。
龙腾简合公司市场负责人王东珂曾指出,中东地区当地年轻一代玩家非常注重游戏客服的服务体验,他们十分希望客服对他们的意见作出积极正面的反馈,并且在游戏制作中采纳自己的意见。这与传统的游戏制作方“大权独揽”的模式很不相同。
有业内人士认为,社区对运营本地化起到了至关重要的作用。不论是运营活动预告、版本更新通知、维护公告、游戏内故障排查、礼包码等信息,都可以被运营团队立即同步至海外社区。
通过选取脸书、推特、ins和Reddit四个社交平台用户活跃度TOP3的游戏官方社区,发现用户活跃度高的社区,所对应的游戏销量和下载量也很高。国产游戏若想和海外市场产生共振,提升用户粘性、吸引更多本土玩家,也要做好海外社交平台上官方社区的运营,包括和粉丝的互动交流。
6. 文化禁忌,切记在心
国产游戏若想在某个地区发行,一定要提前了解当地的文化风俗,尤其注意宗教信仰。这样做一方面是为了分析玩家的文化偏好,及时将游戏内容和素材做出本地化调整;另一方面是为了避开相应的禁忌,减少“文化折扣”。图9 各地区国产游戏本地化优秀案例

图9 各地区国产游戏本地化优秀案例


如《原神》游戏主线是一个跨越七国的尘世旅行,在其不同文化风格的现实世界里,蕴藏着全球各处的文化与历史背景,充分兼顾全球主要游戏出海地区市场的用户文化属性,让不同国家和地区的游戏玩家都能找到熟悉的文化元素。
通过分析各地区销量TOP1的国产游戏案例,发现他们的游戏内容及素材都针对当地文化特点,作出了相应的本地化调整和改变。国产游戏出海时,应当以目标市场的文化导向作为自身导向,才能更好地融入当地的文化语境,与本地精品游戏竞争,吸引更多玩家。
9. 小结
无论是语言、文化、社区运营还是基础设施,对国内游戏公司来说,最根本的出海策略其实是对海外市场和玩家抱有一颗尊重之心。
产品出海必须迎合海外用户的特殊需求,因此游戏开发商和发行商需要针对游戏输出目的地做好相应的本地化服务,例如文本翻译、解决网络外挂问题等;同时还要和本地玩家做好沟通,精心运营玩家社区。只有尊重当地法律法规以及文化环境,重视用户的诉求,在充分了解实际情况的基础之上,用心打磨好产品,再辅以恰当的宣发,才能为海内外玩家提供“良心”游戏。
在强调“文化自信”的今天,国产游戏出海已成为文化输出的重要渠道。期望未来能有越来越多的优秀国产游戏,载着中华文化扬帆起航,在世界的舞台上乘风破浪!
参考文献:
[1]中国音数协游戏工委,中国游戏产业研究院《2021 年中国游戏产业报告》:https://www.renrendoc.com/paper/125026746.html
[2]Newzoo,《2021全球移动市场报告》:https://newzoo.com/cn/trend-reports/newzoo-global-mobile-market-report-2021-free-chinese-version
[3]艾瑞咨询,《移动应用出海趋势洞察白皮书》:https://report.iresearch.cn/report/202205/3999.shtml
[4]智研咨询,《2020-2026年中国移动通信基站行业市场现状调研及投资机会预测报告》:https://www.chyxx.com/research/201912/823424.html
[5]GSMA,《2021年全球移动互联网连接报告》:https://mip.book118.com/html/2021/1030/7063132042004032.shtm
[6]曾培伦,邓又溪.从“传播载体”到“创新主体”:论中国游戏“走出去”的范式创新[J].新闻大学,2022(05):94-104+122.
[7]张树森,金永成.国际化浪潮下网络游戏“出海”现状与策略研究——以腾讯游戏为例[J].新媒体研究,2021,7(16):101-106.DOI:10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2021.16.025.
[8]钱童心. 美国玩家为《原神》氪金数亿 游戏靠什么“收割”用户[N]. 第一财经日报,2022-01-21(A08).DOI:10.28207/n.cnki.ndycj.2022.000305.
[9]范昕茹. 版号“春风”吹不暖游戏业“小寒冬”[N]. IT时报,2022-06-24(002).DOI:10.28404/n.cnki.nitsd.2022.000109.
文字|王诗馨、曾璐姚
制图 | 曾璐姚、李堉菁
数据搜集 | 肖文煊、田湘美、林毅焜、王诗馨、曾璐姚、李堉菁
排版 | 王诗馨
指导教师|叶韦明
课程助教|甘鹏祺
2022北京大学暑期学校《数据新闻》课程小组作业
原标题:《捱过游戏“寒冬”:国产游戏出海本地化之路》
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